تشهد الشوارع التجارية ومراكز التسوق في الولايات المتحدة تحولاً في طبيعة الأنشطة التي تشغل واجهات المتاجر، مع توسع صالونات التجميل ومراكز اللياقة البدنية والمنتجعات الصحية على حساب الأنشطة التقليدية التي اعتمدت على بيع الملابس والأجهزة والأثاث.
ويعكس هذا التحول صعود ما يُعرف باسم «اقتصاد المظهر» (Vanity Economy)، الذي يقوم على إنفاق المستهلكين بصورة متزايدة على تحسين مظهرهم وصحتهم ولياقتهم البدنية.
وتشير بيانات شركة «كوستار» (CoStar) إلى أن أكثر من عقد إيجار واحد من بين كل أربعة عقود جديدة وُقعت في قطاع التجزئة الأميركي خلال عام 2026 كان من نصيب شركات مستحضرات التجميل وخدمات العناية بالجمال واللياقة البدنية، وهي نسبة تتجه إلى تسجيل أعلى مستوى سنوي على الإطلاق.
وتبرز صالونات «كيو كيو نيلز» (QQ Nails) في نيويورك مثالاً على هذا التوسع؛ فبعد افتتاح أول فروعها في المدينة قبل نحو 20 عاماً، وصل عدد فروعها إلى قرابة 20 فرعاً بحلول عام 2020، قبل أن يتضاعف تقريباً منذ جائحة كورونا، ليبلغ 38 صالوناً حالياً، مع خطط لافتتاح عشرات الفروع الإضافية، وفي نطاق لا يتجاوز ستة مبانٍ سكنية وتجارية في مانهاتن، توجد أربعة فروع للسلسلة.
وقال الرئيس التنفيذي للشركة، تيان جيانغ، إن المستهلكين أصبحوا أكثر استعداداً للإنفاق على العناية الشخصية والتعبير عن الذات والخدمات المرتبطة بالمظهر.
من بيع المنتجات إلى تقديم الخدمات
لم يعد دور المتاجر التقليدية مقتصراً على بيع السلع التي يمكن شراؤها عبر الإنترنت، بل باتت المساحات التجارية تستضيف أنشطة تقدم خدمات ترتبط بالمظهر والصحة والرفاهية، مثل صالونات الأظافر ومراكز التجميل الطبي واستوديوهات البيلاتس والتمارين عالية الكثافة والساونا والحمامات الصحية، إلى جانب خدمات التمدد والعلاج بالتبريد والحقن الوريدية.
ويرتبط هذا التحول أيضاً بانتشار منصات التواصل الاجتماعي وتطبيقات التعارف، إذ لم يعد الاهتمام بالمظهر مقتصراً على اللقاءات المباشرة، بل امتد إلى الصور ومقاطع الفيديو المنشورة على منصات مثل إنستغرام وتيك توك، فضلاً عن تطبيقات مثل «هينج» (Hinge).
وقالت ناتاليا ميلمان بيتريزيلا، مؤرخة السياسة والثقافة الأميركية في جامعة «ذا نيو سكول»، إن الضغوط الاجتماعية المرتبطة بالمظهر ازدادت خلال السنوات الأخيرة، مع تنامي الاهتمام بالعناية الشخصية وتحسين الصورة الخارجية، واتساع تأثير هذه الثقافة لتشمل شرائح أكبر من المجتمع، بما في ذلك الرجال.
كما يرتبط نمو هذه الأنشطة بتغير أولويات المستهلكين الأصغر سناً، في وقت تبدو فيه أهداف حياتية تقليدية، مثل امتلاك منزل والزواج وتكوين أسرة، بعيدة المنال بالنسبة إلى بعضهم، ومع تزايد العيش بمفردهم وتأخر الزواج، يواصل بعض هؤلاء الإنفاق على اشتراكات الصالات الرياضية وخدمات العناية الشخصية التي تمنحهم شعوراً بتحسن الصحة واللياقة والمظهر.
ووفقاً لجمعية الصحة واللياقة البدنية (Health & Fitness Association)، تنمو عضويات الصالات الرياضية واستوديوهات اللياقة بين الأشخاص دون 35 عاماً بوتيرة أسرع مقارنة بالفئات العمرية الأكبر، كما ينفقون مبالغ شهرية أعلى على هذه العضويات، كذلك اقترب نمو إنفاق الجيل «زد» (Gen Z) في متاجر مستحضرات التجميل من ضعف متوسط نمو الإنفاق الإجمالي خلال العام الحالي.
خدمات يصعب على التجارة الإلكترونية منافستها
ساهم توسع التجارة الإلكترونية في تسريع هذا التحول؛ فمع تزايد قدرة المستهلكين على شراء المنتجات من منازلهم، اتجهت المتاجر الفعلية إلى الأنشطة التي تتطلب وجود العميل وتفاعله المباشر مع مقدم الخدمة.
فبينما تستطيع منصات التجارة الإلكترونية توصيل أجهزة التلفزيون والأحذية إلى المنازل، لا يمكنها تقديم جلسة عناية بالأظافر أو حقن البوتوكس أو برنامج تدريبي لبناء عضلات البطن.
وتُظهر بيانات «كوستار» أن عقود الإيجار التجارية الموقعة مع الشركات التي تقدم الخدمات تجاوزت للمرة الأولى عقود الشركات التي تبيع السلع خلال العام الحالي، في تحول يعيد تشكيل طبيعة الطلب على المساحات التجارية.
وامتد التغيير إلى سياسات التأجير والتخطيط العمراني؛ إذ خففت مدن أميركية القيود التنظيمية التي كانت تحد من توسع الصالات الرياضية واستوديوهات اللياقة ومراكز العناية الشخصية في المناطق التجارية، كما تخلت مراكز تسوق عن بعض الشروط التعاقدية التي كانت تمنع وجود أنشطة اللياقة البدنية بالقرب من متاجر التجزئة التقليدية.
وقال ديفيد جيرستنهابر، رئيس التأجير في شركة «بريكس مور» (Brixmor Property Group)، التي تمتلك أكثر من 340 مركز تسوق في الولايات المتحدة، إن تخفيف هذه القيود أتاح إضافة المزيد من استوديوهات اللياقة المتخصصة إلى مراكز التسوق.
وأوضح أن 40% من مراكز التسوق التابعة للشركة تضم حالياً مستأجراً متخصصاً في اللياقة البدنية، مقارنة بنحو 29% في عام 2021، كما ارتفع عدد المستأجرين العاملين في مجالات التجميل واللياقة المتخصصة والعافية، ومن بينهم «فيس فاوندري» (Face Foundrie) و«هايدريشن روم» (Hydration Room)، بنسبة 11% خلال السنوات الخمس الماضية.
ويُعد مركز «ليك بوينت فيليج» (Lake Pointe Village) في مدينة شوجر لاند بولاية تكساس مثالاً على هذا التحول؛ إذ يضم 13 نشاطاً مرتبطاً باقتصاد المظهر والعناية الشخصية، من بينها «سوليدكور» (Solidcore) و«فاي أو ميد سبا» (VIO Med Spa) و«يوروبيان واكس سنتر» (European Wax Center).
ويختصر هذا التوسع تغيراً في طبيعة الإنفاق الاستهلاكي واستخدام المساحات التجارية، حيث أصبحت الخدمات المرتبطة بالمظهر واللياقة والصحة جزءاً متزايد الأهمية من مزيج الأنشطة في الشوارع التجارية ومراكز التسوق الأميركية.
